三姉妹から女王UQUEENへ「UQ mobile」新CMに込めたメッセージと想いとは？

2021年9月1日から、UQ mobileの新CMがオンエアされている。 UQといえば「三姉妹」が登場するCMを記憶している人も多いと思うが、内容を大きく刷新し、新たに満島ひかりさん演じる「女王UQUEEN」と松田龍平さん演じる執事がスマホの未来を切り拓くべく奮闘する姿を描く「UQUEEN」シリーズがスタート。

この新シリーズ「UQUEEN」の見どころはどこなのか。そしてなぜこのタイミングでCM内容を変えたのか。このCMに込められた思いについて、KDDI宣伝部でCMの企画を担当する合澤智子と杉浦有衣子に話を聞いた。

左から 宣伝部メディア・クリエイティブ企画室 室長 合澤智子、グループリーダー 杉浦有衣子

「UQUEEN」が生まれたきっかけとは

合澤：今までUQ mobileは格安スマホの市場ではほかの会社に比べて後発だったため、まずは「UQ」という存在をしっかりと覚えていただくというブランド認知と、格安スマホが登場した頃の「安い」「悪い」といったイメージに対し、「格安スマホはスマートでセンスのある選択肢である」という事を伝えていきたいという思いから、「UFO」の曲にあわせて「UQ」というネーミングを伝える三姉妹のCMをお届けしてきました。

それから約5年。大手通信会社からもおトクな料金プランがそろい始め、スマホを選ぶ際には安さだけでなく「サービスの品質」や「利用メリット」などの価値を求めて、自分にとって間違いなく賢い選択をしたいというお客さまが増えてきました。

そのような状況のなか、多くのお客さまに知っていただける存在に成長し、2020年10月からUQ mobile事業をKDDIに統合したことや、2021年9月から5Gサービスを開始したこのタイミングで、お客さまに新しいUQ mobileの良さをお伝えできればと、今回のCM変更に至ったわけです。

杉浦：それにはどんなCMが良いのか。UQ mobileは安いだけじゃない。auの回線を利用しているのでネットワークが非常に安定していて、全国のauショップでしっかりサポートできる体制が整っています。こうした背景からも、ブランド認知だけではなく、充実したサービスの魅力や良いところをストレートに伝えていく、UQ mobileを選択する理由をお客様自身で見極めていただくきっかけをつくるCMにしようと考えました。

合澤：ではそれをどうお客さまに伝えるのが良いのか。一方的に強く言い過ぎるとお客さまによっては「やだな」と思われることもあります。UQ mobileの価値をストレートに、そしてシンプルに伝えるために、強さのなかにもウィットに富んだかわいらしさを持つクイーンの姿が出てきたというわけです。

女王のメッセージに込められた思いとは

―――毎回ドキッとするフレーズを言うUQUEENの姿が印象に残ります。そんなUQUEENのメッセージに込められた思いを教えてください。

合澤：満島ひかりさん演じるUQUEENは、とにかく自分の思っていることをシンプルに、そして時に誰もがドキっとするような事をストレートに発言します。たとえば2本目のCM「懇願」篇では「リスクを冒さないことこそ、最大のリスクだ。」であったり、最新のCM「馬」篇では「現場に行かなければ、現実は見えてこんぞ。」というセリフのように、みんな心のどこかで思っていることや、胸に秘めていることをスパッと言ってくれる存在です。そばで聞く執事だけでなく、私たちにも「グサっ」とくるようなセリフ。そういう強さと愛嬌を持つクイーンの活躍を楽しみにしていただければと思います。

合澤：今回は社内でも「リスクを冒さないことこそ、最大のリスクだ。」というセリフを言いながらCMをつくっていまして（笑）、日本人の「言いたいことを躊躇する」「雰囲気を壊さないことを大事にする」という目に見えない鎖を解くように、思ったことを気持ちよく言ってくれるUQUEENの姿が、少しでも見ている人の心に刺されば嬉しいです。

UQUEEN CMシリーズの今後の見どころは？

―――UQUEENシリーズの見どころを教えてください。

合澤：いちばんの見どころは、やはりUQUEENと執事の二人のやり取りです。時に何を言い出すかわからない雰囲気のUQUEENに対して、そっと横にいる執事ですが、そのストーリー展開であったり、二人の会話の「間」であったり、そんな宮殿で日々起きている出来事のおもしろさを楽しみにしていただけたらと思います。

―――今後auの三太郎たちとコラボする予定はありますか。

合澤：松田龍平さんが執事になったことで、桃太郎役の松田翔太さんと兄弟での出演を聞かれることも多いのですが、今は直接的なコラボの予定はありません。執事のキャラクター像にピッタリのキャスティングが、偶然にもご兄弟揃ってKDDIのCMキャラクターになっていただくことになり、私たちも驚いています。またUQUEEN役の満島ひかりさんと松田龍平さんも以前にドラマで共演されていて、撮影でのかけあいは息ピッタリ、現場の雰囲気もなごやかに進んでいます。

UQ mobileのブランドスローガンとは

―――このタイミングでUQ mobileのブランドスローガンも「シンプルを、みんなに。」に変わっていますが、このメッセージに込められた思いを教えてください。

杉浦：目指す姿は、使っている人に「シンプルな料金プランがわかりやすい。」「私に合っている。」と思っていただけることです。auは多彩なコンテンツと使い放題プランが魅力のブランドですが、UQ mobileは「付随サービスはいらない。シンプルにスマホを使いたい」というブランドでありたいと思っています。

今後提供するサービスが広がっていくかもしれませんが、この「シンプルにスマホを使いたい」という人に対してサービスを提供していくというブランドスローガンは、お客さまへのメッセージであると同時に、UQ mobileの原点として自分たちが立ち返る言葉でもあると思っています。

UQ mobileの特長とは

―――では最後に、UQ mobileの特長を教えてください。

杉浦：利用者アンケートのなかで、ずっとネットワークの満足度に評価をいただいているサービスですので、今後もその評価を大事にしていきたいと考えています。大手通信会社で新しい料金プランが次々に発表され、その料金の安さに注目が集まるなかで、安さとあわせて「何がいいか」をお客さまは求めています。au 5Gが使えるようになり、評価いただいているネットワークの品質は、さらに向上しました。新しいCMのなかでも、お客さま満足度の高いネットワークの良さをお伝えしています。

合澤：ネットワーク品質のほかにも、街中でもUQ mobileに触れる接点も多くなり、わからない事があればauショップに行って聞くことができるという安心感で、選ばれるという方も増えています。

また、UQ mobileからau、auからUQ mobileなどのブランド間の移行もスムーズにできるようになりました。MNP予約番号の発行やブランド間の移行に係る手数料が不要となり、お客さま情報や支払い方法などの手続きもau IDを用いて移行できるので、料金プランを変更するような感覚です。シンプルなお手頃料金で使いたい方はUQ mobile。安心の使い放題で動画コンテンツをたっぷり楽しみたい、もっといろんなサービスを使いたい方はau。さまざまなトッピングを自由にカスタマイズして使いたい方はpovoへ。安心のau回線のなかで、3つのブランドを自分の使い方に応じて選択できる体制が整いました。

合澤：ケータイが普及し始めた頃は、二つ折りケータイやINFOBARなど「このケータイがほしいからこの通信会社を選ぶ」という時代で、次にLISMOなど「このサービスがあるからこの通信会社を選ぶ」という時代を経てきましたが、今はまたその基準が変わる時代に来ているのではないかと感じています。そのなかで選ばれる通信会社になるために何ができるのか。UQ mobileをはじめとして、今後のauやpovoの展開に期待いただけたらと思います。

＜UQ 新CM紹介＞

※最新作「効果音」篇はオチが異なる2パターンで公開中！CMでどちらを目にするか、お楽しみにください！